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一、民航局關(guān)于國(guó)內(nèi)客運(yùn)手續(xù)費(fèi)通知要點(diǎn)分析

2016年2月4日，民航局發(fā)布《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問題的通知》指出：“為適應(yīng)國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸銷售市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況，規(guī)范航空運(yùn)輸企業(yè)和銷售代理企業(yè)的銷售行為，確保航空運(yùn)輸市場(chǎng)和銷售代理市場(chǎng)健康發(fā)展，經(jīng)商國(guó)家發(fā)展改革委，現(xiàn)就國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)（以下簡(jiǎn)稱客運(yùn)手續(xù)費(fèi)）【要點(diǎn)分析1：此通知的適用范圍僅為國(guó)內(nèi)航段的銷售，故只會(huì)影響到航司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道管理】有關(guān)事項(xiàng)通知如下：

（1）航空運(yùn)輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售客票，要按照平等自愿和委托付費(fèi)的原則簽訂規(guī)范的委托代理合同，明確客運(yùn)手續(xù)費(fèi)的支付標(biāo)準(zhǔn)和支付條件。客運(yùn)手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付，合理確定基準(zhǔn)定額，可適度浮動(dòng)。【要點(diǎn)分析2：支付標(biāo)準(zhǔn)由按銷售金額改為銷售機(jī)票張數(shù)，政策更加清晰和透明，方便外部監(jiān)管（類似電子客票行程單的作用）。這一改變將徹底顛覆航司現(xiàn)有的基于代理商銷售額分區(qū)劃?rùn)n制定的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷政策】航空運(yùn)輸企業(yè)要強(qiáng)化營(yíng)銷管理，規(guī)范銷售行為。

（2）銷售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)，不得通過惡意篡改航空運(yùn)輸企業(yè)按規(guī)定公布的客票價(jià)格及適用條件、捆綁銷售等違規(guī)手段，【要點(diǎn)分析3：明確了代理商現(xiàn)行常見牟利方法的違規(guī)屬性，徹底否定了代理商現(xiàn)有的商業(yè)模式，預(yù)期新政落地后，我國(guó)國(guó)內(nèi)客運(yùn)代理行業(yè)出現(xiàn)崩塌式重構(gòu)將是大概率事件】侵害消費(fèi)者和航空運(yùn)輸企業(yè)權(quán)益。對(duì)銷售代理企業(yè)的價(jià)格違法行為，由價(jià)格主管部門依據(jù)價(jià)格法律法規(guī)進(jìn)行查處。

（3）中國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)作為航空運(yùn)輸企業(yè)和銷售代理企業(yè)的會(huì)員組織，要采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)航空運(yùn)輸企業(yè)和銷售代理企業(yè)完善客運(yùn)手續(xù)費(fèi)的支付辦法，監(jiān)督履行合同約定，維護(hù)各方正當(dāng)權(quán)益。【要點(diǎn)分析4：明確了中航協(xié)在航司和代理商之間協(xié)調(diào)者角色，賦予其建立兩者間合適的磋商機(jī)制的合理性】對(duì)銷售代理企業(yè)的違規(guī)行為嚴(yán)格查處。

（4）各級(jí)價(jià)格、民航主管部門要加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管，嚴(yán)肅查處銷售機(jī)票加收服務(wù)費(fèi)等違法行為，【要點(diǎn)分析5：強(qiáng)調(diào)政府的價(jià)格監(jiān)管而非價(jià)格制定職能，力爭(zhēng)用最短時(shí)間重塑新政下各方均能接受的國(guó)內(nèi)客運(yùn)銷售市場(chǎng)秩序】及時(shí)處理旅客的價(jià)格舉報(bào)，維護(hù)航空運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格和銷售秩序，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

二、各航司關(guān)于國(guó)內(nèi)客運(yùn)手續(xù)費(fèi)新政策的要點(diǎn)分析

截至6月8日，已有國(guó)航、南航、東航、海航、深航、川航、廈航和山航在內(nèi)的八家航空公司向各自代理商公布國(guó)內(nèi)客運(yùn)手續(xù)費(fèi)新政策。新政執(zhí)行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和主要特征是：從7月1日起取消現(xiàn)行的國(guó)內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)的前后返政策，采用基于航段數(shù)量的參考銷售艙位高低的國(guó)內(nèi)客運(yùn)手續(xù)費(fèi)政策。按照新政，航司將與代理商變更銷售代理協(xié)議。以南航新政為例，具體分析新政的特征：

（1）銷售的門檻：8萬(wàn)元起（每月）；所有簽訂協(xié)議單位都需要中國(guó)航協(xié)認(rèn)可；【要點(diǎn)分析1：規(guī)定的月度銷售門檻并不構(gòu)成嚴(yán)格約束條件，但重申并支持中航協(xié)在銷售代理資格管理層面的角色】

（2）從7月1日起，南航國(guó)內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)將改為按航段定額支付，原有的國(guó)內(nèi)附加費(fèi)（Z值）和獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)（國(guó)內(nèi)后返）將暫停使用；【要點(diǎn)分析2：明確新政執(zhí)行節(jié)點(diǎn)，遵守民航局通知規(guī)定】

（3）定額國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)的支付標(biāo)準(zhǔn)，按航段的標(biāo)準(zhǔn)如下：

4折（私有運(yùn)價(jià)）以下，每航段代理費(fèi)為5元；

4折（含）-8折（不含），每航段代理費(fèi)為10元；

8折（含）-Y全價(jià)（含），每航段代理費(fèi)為15元；

頭等艙和公務(wù)艙折扣艙位，每航段代理費(fèi)為20元；

頭等艙和公務(wù)艙全價(jià)，每航段代理費(fèi)為40元。

其中：團(tuán)隊(duì)、兒童、嬰兒：0元；獨(dú)飛、大客戶、GP票（政府公務(wù)票）：按照對(duì)應(yīng)明折明扣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5-25元；另外，目前出的7月份以后的票，因?yàn)橄到y(tǒng)未完成現(xiàn)扣形式，7月份會(huì)按照后返的形式發(fā)放。【要點(diǎn)分析3：后續(xù)詳細(xì)分析】

（4）禁止機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的供應(yīng)商銷售模式

從7月1日起，嚴(yán)禁代理人通過C端、B端平臺(tái)等第三方渠道銷售南航機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（單程、往返程及缺口程等裸機(jī)票產(chǎn)品，或以機(jī)票為主體，附加保險(xiǎn)、代金券等低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化配件的機(jī)票套餐）。【要點(diǎn)分析4：嚴(yán)格規(guī)定了代理商的銷售行為只能在自有渠道銷售實(shí)施，即：通過對(duì)代理商旅行社資格、協(xié)議客戶數(shù)量、呼叫中心規(guī)模、在線終端訪問量等具體指標(biāo)的約束，極大提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將引發(fā)大量不符合條件的中小代理商退市】對(duì)于包含南航機(jī)票的打包、組合產(chǎn)品，代理人也需要經(jīng)過南航審批后，方可投放至南航簽署商務(wù)合作協(xié)議的C端第三方渠道展開銷售。

南航將與符合南航要求的主要C端機(jī)票平臺(tái)簽署商務(wù)合作協(xié)議，允許C端平臺(tái)引入經(jīng)南航審批同意供貨的代理人，作為供應(yīng)商開展銷售，但相關(guān)打包或組合產(chǎn)品的上線和銷售均需經(jīng)過南航審批，方可實(shí)施。【要點(diǎn)分析5：規(guī)范并監(jiān)控代理商在攜程等OTA平臺(tái)的C端銷售行為，實(shí)現(xiàn)將代理商利用第三方平臺(tái)開展的B2C市場(chǎng)行為納入航司監(jiān)管體系】

（5）B端平臺(tái)，僅限自有平臺(tái)進(jìn)行供貨銷售，不允許在第三方平臺(tái)供應(yīng)裸價(jià)或組合產(chǎn)品。【要點(diǎn)分析6：在B2B在線交易平臺(tái)領(lǐng)域全面封殺代理商，對(duì)51BOOK等機(jī)票競(jìng)價(jià)平臺(tái)商業(yè)模式進(jìn)行摧毀】

（6）續(xù)簽協(xié)議資料收集25日之前，必須重新簽署銷售代理協(xié)議。

各航司國(guó)內(nèi)客運(yùn)手續(xù)費(fèi)新政對(duì)代理商的政策性約束跟南航版本大同小異，甚至海航版本更為嚴(yán)格，要求代理商向海航提供一定金額的保證金，以便在代理違規(guī)時(shí)，罰款能直接從保證金中扣除，類似攜程平臺(tái)要求在其機(jī)票產(chǎn)品供貨商的保證金制度。

綜合八家航空公司的新政，在具體代理費(fèi)支付金額標(biāo)準(zhǔn)方面呈現(xiàn)顯著差異。三大航和海航等大型航司可為一檔，深航、廈航等地方性中型航司則可為另一檔，具體如下：

（1）大型航司檔：

適用航司：國(guó)航、南航、東航、海航；

標(biāo)準(zhǔn)：4折（私有運(yùn)價(jià)）以下，每航段代理費(fèi)為5元；

4折（含）-8折（不含），每航段代理費(fèi)為10元；

8折（含）-Y全價(jià)（含），每航段代理費(fèi)為15元；

頭等艙和公務(wù)艙折扣艙位，每航段代理費(fèi)為20元；

頭等艙和公務(wù)艙全價(jià)，每航段代理費(fèi)為40元。

（2）中型航司檔：

適用航司：深航、山航、川航、廈航；

標(biāo)準(zhǔn)：4折（私有運(yùn)價(jià)）以下，每航段代理費(fèi)為10元；

4折（含）-8折（不含），每航段代理費(fèi)為18元；

8折（含）-Y全價(jià)（含），每航段代理費(fèi)為25元；

頭等艙和公務(wù)艙折扣艙位，每航段代理費(fèi)為30元；

頭等艙和公務(wù)艙全價(jià)，每航段代理費(fèi)為50元。

與中型航司相比，大型航司具有明顯的航線網(wǎng)絡(luò)、航班時(shí)刻、運(yùn)力供給、市場(chǎng)占有率、渠道影響等多重優(yōu)勢(shì)，如果采用相同的代理費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)顯然對(duì)中型航司是不利，會(huì)容易引發(fā)中型航司市場(chǎng)份額下降。考慮新政不應(yīng)對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)客運(yùn)市場(chǎng)格局帶來(lái)巨大外部影響，故采用了分檔標(biāo)準(zhǔn)模式，允許中型航司在不同銷售艙位上有5-10元區(qū)間的較高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以此邏輯推斷，小型航司或者新成立航司為了快速拓展市場(chǎng)份額，將會(huì)出臺(tái)差異化的更高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

二、代理新政對(duì)航司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

在論述代理新政對(duì)航司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響之前，我們有必要了解現(xiàn)行政策下代理行業(yè)的發(fā)展情況。航司現(xiàn)行的代理政策是依據(jù)“航空公司與銷售代理企業(yè)屬于委托與代理關(guān)系，由兩者公平協(xié)商銷售代理手續(xù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、支付條件、獎(jiǎng)勵(lì)辦法以及管理辦法”的民航局通知要求，從2008年10月1日開始執(zhí)行。這一政策給予了航司在營(yíng)銷領(lǐng)域更大市場(chǎng)行為自由度，基于此逐步形成了被航司普遍使用的前返+后返的銷售政策。前返適用于無(wú)差別的全國(guó)性市場(chǎng)，后返側(cè)重于強(qiáng)化航司的區(qū)域性市場(chǎng)側(cè)重。隨著2008年以后出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)航空電子客票的普及、第三方支付的便捷和航司區(qū)域性銷售政策延續(xù)的三大因素，使得國(guó)內(nèi)客票銷售的“B2B竄貨模式”在航司存在區(qū)域性銷售政策的差異市場(chǎng)中迅速興起。同時(shí)在機(jī)票銷售B2B競(jìng)價(jià)平臺(tái)向第三方互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)巨量現(xiàn)金導(dǎo)流的利益驅(qū)使下，“B2B竄貨模式”被瘋狂演繹為B2n*B2C模式，其后果是當(dāng)旅客出現(xiàn)機(jī)票退改簽時(shí)，因銷售責(zé)任主體難以確認(rèn)導(dǎo)致簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)流程無(wú)法執(zhí)行。越來(lái)越多的代理商開始意識(shí)到：國(guó)內(nèi)機(jī)票除了運(yùn)輸憑證屬性以外，已經(jīng)被賦予了更多金融工具屬性，其價(jià)值已經(jīng)脫離了因銷售行為而獲取的代理費(fèi)，而在于機(jī)票銷售款在從乘客付款到航司收款兩個(gè)操作節(jié)點(diǎn)之間的機(jī)會(huì)成本價(jià)值。做大票款資金池是重要的盈利方法，而在機(jī)票比價(jià)極易的時(shí)代，爭(zhēng)奪票款導(dǎo)流的唯一可行辦法就是低價(jià)。為了達(dá)到低價(jià)的目標(biāo)，很多代理商采用基于大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的違規(guī)手段，包括：對(duì)賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動(dòng)尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。

圖1：代理新政前國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售商業(yè)模式

代理新政對(duì)航司渠道管理的影響可謂顛覆性的，甚至將徹底改變航司現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的可行性。參見圖1，代理新政前國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售的A2B2n*B2C商業(yè)模式將消失，具不完全統(tǒng)計(jì)，該模式交易量會(huì)占到國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售額的近40%。新政出臺(tái)無(wú)論原因何在、推手是誰(shuí)，它是航司當(dāng)下的危機(jī)確是不爭(zhēng)的事實(shí)。危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)遇，新政也是航司重構(gòu)渠道管理和創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)踐的政策機(jī)遇。如何能借好東風(fēng)，擴(kuò)大航司在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要我們重點(diǎn)思考。

1.代理新政全面降低航司國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)

前述的民航局關(guān)于國(guó)內(nèi)客運(yùn)手續(xù)費(fèi)通知的最終目標(biāo)是：配合國(guó)資委在2014年動(dòng)意，2015年鋪開、2016年決勝的三大航“提直降代”工作，破除三大航在進(jìn)一步降低代理費(fèi)支出行動(dòng)中的上位政策障礙。代理新政切實(shí)做到了全面降低航司國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)支出。根據(jù)三大航銷售數(shù)據(jù)，我們可以粗略的計(jì)算出新政帶給三大航的價(jià)值。

圖2：代理新政三大航平均代理預(yù)測(cè)

圖3：國(guó)航新政前后國(guó)內(nèi)代理收費(fèi)對(duì)比

圖4：南航新政前后國(guó)內(nèi)代理收費(fèi)對(duì)比

圖5：東航新政前后國(guó)內(nèi)代理收費(fèi)對(duì)比

根據(jù)三大航2015年的國(guó)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)和相關(guān)參數(shù)計(jì)算得出：采用新政前三大航的國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)合計(jì)支出額為：54.78億元；采用新政后三大航的國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)合計(jì)支出額為：19.75億元；新政理論上將為三大航在2015年度降低國(guó)內(nèi)代理費(fèi)支出共計(jì)：35.03億元。三大航在2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)合計(jì)155億元，按新政測(cè)算的凈利潤(rùn)增加額將高達(dá)18.4%（算法：35.03/（155+35.03）。按照新政標(biāo)準(zhǔn)及其引發(fā)的代理銷售占比下降的影響，預(yù)計(jì)三大航2016年度國(guó)內(nèi)代理費(fèi)支出共計(jì)：16.57億元。

2.代理商分層退市或?qū)⒎糯蠛剿净乜铒L(fēng)險(xiǎn)

新政出臺(tái)并非偶然，實(shí)屬必然。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)銷售代理手續(xù)執(zhí)行的3%的前返標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)穩(wěn)定，從1998年至2014年共執(zhí)行了16年。伴隨著2014年6月，國(guó)航宣布將國(guó)內(nèi)機(jī)票的銷售代理費(fèi)從3%降至2%，其它航司跟進(jìn)，這標(biāo)志航司通過降低代理費(fèi)的辦法吹響了“提直降代”的號(hào)角。之后，2015年1月，南航將國(guó)內(nèi)客票代理費(fèi)從2%降至1%，其它航司跟進(jìn)；2015年6月，南航再將國(guó)內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)歸零，取消前返保留后返，其它航司迅速跟進(jìn)。代理手續(xù)費(fèi)政策的密集調(diào)整，對(duì)機(jī)票代理行業(yè)帶來(lái)了較大影響，代理商的資金鏈持續(xù)被拉緊，國(guó)內(nèi)大型代理商資金鏈斷裂導(dǎo)致的破產(chǎn)事件出現(xiàn)頻發(fā)態(tài)勢(shì)。

從2015年6月到2016年6月，在無(wú)前返的政策環(huán)境下，以經(jīng)營(yíng)一線城市為主，服務(wù)覆蓋全國(guó)的大型代理商已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，通過依托優(yōu)勢(shì)線下資源，發(fā)展以旅游、酒店、租車、簽證等多種產(chǎn)品，已經(jīng)使其擺脫了主要依靠客票代理費(fèi)的收入單一來(lái)源。但是服務(wù)于二三線城市市場(chǎng)的中小型代理商，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了在B端平臺(tái)上“搬磚頭”的畸形商業(yè)模式，已經(jīng)錯(cuò)過了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的窗口期。隨著新政執(zhí)行引發(fā)的B端平臺(tái)模式被定義成違規(guī)，中小型代理商退市是毫無(wú)疑問的，這也為航司在二三線城市銷售渠道重構(gòu)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在捕捉這一市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)的同時(shí)，航司更要優(yōu)先重視大量中小型代理商退市的回款風(fēng)險(xiǎn)，必須要做到未雨綢繆，科學(xué)地做好部分代理商分層退市節(jié)點(diǎn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控工作。在一點(diǎn)上，各個(gè)航司的利益是高度一致的。

3.航司內(nèi)部營(yíng)銷部門職能調(diào)整或成必然

新政對(duì)代理行業(yè)的影響是巨大的，同時(shí)給航司帶來(lái)的變化也是革命性的。新政帶給航司最大的改變就是通過航段計(jì)費(fèi)制實(shí)現(xiàn)了航司各分子公司營(yíng)銷政策的統(tǒng)一，將原有航司市場(chǎng)營(yíng)銷屬地化管理的格局轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛恐惫苷麄€(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模式。在相當(dāng)大程度上，航司總部削弱了各分子公司營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)職權(quán)，降低了航司面對(duì)非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)管控的靈活性，加大了航司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度。新政的最終結(jié)果必然是進(jìn)一步擠壓代理商的分銷市場(chǎng)份額，根本性地提升航司直銷的市場(chǎng)占比，而直銷職能一般由總部直接掌控。這也可以看作是行業(yè)管理者通過政策倒逼航司向更加高效和低成本的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的實(shí)踐。基于區(qū)域政策制定和代理渠道管理的航司營(yíng)銷部門特別是分子公司的對(duì)應(yīng)部門必將迎來(lái)職能的調(diào)整，甚至有被裁撤的可能性。（綦琦/文）