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一、民航局關于國內客運手續費通知要點分析

2016年2月4日，民航局發布《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》指出：“為適應國內航空運輸銷售市場出現的新情況，規范航空運輸企業和銷售代理企業的銷售行為，確保航空運輸市場和銷售代理市場健康發展，經商國家發展改革委，現就國內航空旅客運輸銷售代理手續費（以下簡稱客運手續費）【要點分析1：此通知的適用范圍僅為國內航段的銷售，故只會影響到航司國內市場營銷及渠道管理】有關事項通知如下：

（1）航空運輸企業委托銷售代理企業銷售客票，要按照平等自愿和委托付費的原則簽訂規范的委托代理合同，明確客運手續費的支付標準和支付條件。客運手續費支付標準由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付，合理確定基準定額，可適度浮動。【要點分析2：支付標準由按銷售金額改為銷售機票張數，政策更加清晰和透明，方便外部監管（類似電子客票行程單的作用）。這一改變將徹底顛覆航司現有的基于代理商銷售額分區劃檔制定的國內營銷政策】航空運輸企業要強化營銷管理，規范銷售行為。

（2）銷售代理企業不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費，不得通過惡意篡改航空運輸企業按規定公布的客票價格及適用條件、捆綁銷售等違規手段，【要點分析3：明確了代理商現行常見牟利方法的違規屬性，徹底否定了代理商現有的商業模式，預期新政落地后，我國國內客運代理行業出現崩塌式重構將是大概率事件】侵害消費者和航空運輸企業權益。對銷售代理企業的價格違法行為，由價格主管部門依據價格法律法規進行查處。

（3）中國航空運輸協會作為航空運輸企業和銷售代理企業的會員組織，要采取相應措施，引導航空運輸企業和銷售代理企業完善客運手續費的支付辦法，監督履行合同約定，維護各方正當權益?！疽c分析4：明確了中航協在航司和代理商之間協調者角色，賦予其建立兩者間合適的磋商機制的合理性】對銷售代理企業的違規行為嚴格查處。

（4）各級價格、民航主管部門要加強對國內航空運輸市場價格監管，嚴肅查處銷售機票加收服務費等違法行為，【要點分析5：強調政府的價格監管而非價格制定職能，力爭用最短時間重塑新政下各方均能接受的國內客運銷售市場秩序】及時處理旅客的價格舉報，維護航空運輸市場價格和銷售秩序，切實保護消費者合法權益。

二、各航司關于國內客運手續費新政策的要點分析

截至6月8日，已有國航、南航、東航、海航、深航、川航、廈航和山航在內的八家航空公司向各自代理商公布國內客運手續費新政策。新政執行的時間節點和主要特征是：從7月1日起取消現行的國內機票代理費的前后返政策，采用基于航段數量的參考銷售艙位高低的國內客運手續費政策。按照新政，航司將與代理商變更銷售代理協議。以南航新政為例，具體分析新政的特征：

（1）銷售的門檻：8萬元起（每月）；所有簽訂協議單位都需要中國航協認可；【要點分析1：規定的月度銷售門檻并不構成嚴格約束條件，但重申并支持中航協在銷售代理資格管理層面的角色】

（2）從7月1日起，南航國內客票代理手續費將改為按航段定額支付，原有的國內附加費（Z值）和獎勵代理費（國內后返）將暫停使用；【要點分析2：明確新政執行節點，遵守民航局通知規定】

（3）定額國內代理手續費的支付標準，按航段的標準如下：

4折（私有運價）以下，每航段代理費為5元；

4折（含）-8折（不含），每航段代理費為10元；

8折（含）-Y全價（含），每航段代理費為15元；

頭等艙和公務艙折扣艙位，每航段代理費為20元；

頭等艙和公務艙全價，每航段代理費為40元。

其中：團隊、兒童、嬰兒：0元；獨飛、大客戶、GP票（政府公務票）：按照對應明折明扣的收費標準：5-25元；另外，目前出的7月份以后的票，因為系統未完成現扣形式，7月份會按照后返的形式發放。【要點分析3：后續詳細分析】

（4）禁止機票標準產品的供應商銷售模式

從7月1日起，嚴禁代理人通過C端、B端平臺等第三方渠道銷售南航機票標準產品（單程、往返程及缺口程等裸機票產品，或以機票為主體，附加保險、代金券等低價值標準化配件的機票套餐）。【要點分析4：嚴格規定了代理商的銷售行為只能在自有渠道銷售實施，即：通過對代理商旅行社資格、協議客戶數量、呼叫中心規模、在線終端訪問量等具體指標的約束，極大提高了行業準入門檻，將引發大量不符合條件的中小代理商退市】對于包含南航機票的打包、組合產品，代理人也需要經過南航審批后，方可投放至南航簽署商務合作協議的C端第三方渠道展開銷售。

南航將與符合南航要求的主要C端機票平臺簽署商務合作協議，允許C端平臺引入經南航審批同意供貨的代理人，作為供應商開展銷售，但相關打包或組合產品的上線和銷售均需經過南航審批，方可實施。【要點分析5：規范并監控代理商在攜程等OTA平臺的C端銷售行為，實現將代理商利用第三方平臺開展的B2C市場行為納入航司監管體系】

（5）B端平臺，僅限自有平臺進行供貨銷售，不允許在第三方平臺供應裸價或組合產品。【要點分析6：在B2B在線交易平臺領域全面封殺代理商，對51BOOK等機票競價平臺商業模式進行摧毀】

（6）續簽協議資料收集25日之前，必須重新簽署銷售代理協議。

各航司國內客運手續費新政對代理商的政策性約束跟南航版本大同小異，甚至海航版本更為嚴格，要求代理商向海航提供一定金額的保證金，以便在代理違規時，罰款能直接從保證金中扣除，類似攜程平臺要求在其機票產品供貨商的保證金制度。

綜合八家航空公司的新政，在具體代理費支付金額標準方面呈現顯著差異。三大航和海航等大型航司可為一檔，深航、廈航等地方性中型航司則可為另一檔，具體如下：

（1）大型航司檔：

適用航司：國航、南航、東航、海航；

標準：4折（私有運價）以下，每航段代理費為5元；

4折（含）-8折（不含），每航段代理費為10元；

8折（含）-Y全價（含），每航段代理費為15元；

頭等艙和公務艙折扣艙位，每航段代理費為20元；

頭等艙和公務艙全價，每航段代理費為40元。

（2）中型航司檔：

適用航司：深航、山航、川航、廈航；

標準：4折（私有運價）以下，每航段代理費為10元；

4折（含）-8折（不含），每航段代理費為18元；

8折（含）-Y全價（含），每航段代理費為25元；

頭等艙和公務艙折扣艙位，每航段代理費為30元；

頭等艙和公務艙全價，每航段代理費為50元。

與中型航司相比，大型航司具有明顯的航線網絡、航班時刻、運力供給、市場占有率、渠道影響等多重優勢，如果采用相同的代理費支付標準顯然對中型航司是不利，會容易引發中型航司市場份額下降。考慮新政不應對現有國內客運市場格局帶來巨大外部影響，故采用了分檔標準模式，允許中型航司在不同銷售艙位上有5-10元區間的較高代理費標準。以此邏輯推斷，小型航司或者新成立航司為了快速拓展市場份額，將會出臺差異化的更高代理費標準。

二、代理新政對航司市場營銷的影響

在論述代理新政對航司市場營銷的影響之前，我們有必要了解現行政策下代理行業的發展情況。航司現行的代理政策是依據“航空公司與銷售代理企業屬于委托與代理關系，由兩者公平協商銷售代理手續費的標準、支付條件、獎勵辦法以及管理辦法”的民航局通知要求，從2008年10月1日開始執行。這一政策給予了航司在營銷領域更大市場行為自由度，基于此逐步形成了被航司普遍使用的前返+后返的銷售政策。前返適用于無差別的全國性市場，后返側重于強化航司的區域性市場側重。隨著2008年以后出現的國內航空電子客票的普及、第三方支付的便捷和航司區域性銷售政策延續的三大因素，使得國內客票銷售的“B2B竄貨模式”在航司存在區域性銷售政策的差異市場中迅速興起。同時在機票銷售B2B競價平臺向第三方互聯網支付平臺巨量現金導流的利益驅使下，“B2B竄貨模式”被瘋狂演繹為B2n*B2C模式，其后果是當旅客出現機票退改簽時，因銷售責任主體難以確認導致簡單的業務流程無法執行。越來越多的代理商開始意識到：國內機票除了運輸憑證屬性以外，已經被賦予了更多金融工具屬性，其價值已經脫離了因銷售行為而獲取的代理費，而在于機票銷售款在從乘客付款到航司收款兩個操作節點之間的機會成本價值。做大票款資金池是重要的盈利方法，而在機票比價極易的時代，爭奪票款導流的唯一可行辦法就是低價。為了達到低價的目標，很多代理商采用基于大數據分析和互聯網技術的違規手段，包括：對賭退改簽、違規投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規則漏洞等。

圖1：代理新政前國內機票銷售商業模式

代理新政對航司渠道管理的影響可謂顛覆性的，甚至將徹底改變航司現有營銷戰術的可行性。參見圖1，代理新政前國內機票銷售的A2B2n*B2C商業模式將消失，具不完全統計，該模式交易量會占到國內機票銷售額的近40%。新政出臺無論原因何在、推手是誰，它是航司當下的危機確是不爭的事實。危機=危險+機遇，新政也是航司重構渠道管理和創新營銷實踐的政策機遇。如何能借好東風，擴大航司在市場營銷中的核心競爭力，需要我們重點思考。

1.代理新政全面降低航司國內代理手續費

前述的民航局關于國內客運手續費通知的最終目標是：配合國資委在2014年動意，2015年鋪開、2016年決勝的三大航“提直降代”工作，破除三大航在進一步降低代理費支出行動中的上位政策障礙。代理新政切實做到了全面降低航司國內代理手續費支出。根據三大航銷售數據，我們可以粗略的計算出新政帶給三大航的價值。

圖2：代理新政三大航平均代理預測

圖3：國航新政前后國內代理收費對比

圖4：南航新政前后國內代理收費對比

圖5：東航新政前后國內代理收費對比

根據三大航2015年的國內銷售數據和相關參數計算得出：采用新政前三大航的國內代理手續費合計支出額為：54.78億元；采用新政后三大航的國內代理手續費合計支出額為：19.75億元；新政理論上將為三大航在2015年度降低國內代理費支出共計：35.03億元。三大航在2015年實現凈利潤合計155億元，按新政測算的凈利潤增加額將高達18.4%（算法：35.03/（155+35.03）。按照新政標準及其引發的代理銷售占比下降的影響，預計三大航2016年度國內代理費支出共計：16.57億元。

2.代理商分層退市或將放大航司回款風險

新政出臺并非偶然，實屬必然。曾經國內銷售代理手續執行的3%的前返標準相當穩定，從1998年至2014年共執行了16年。伴隨著2014年6月，國航宣布將國內機票的銷售代理費從3%降至2%，其它航司跟進，這標志航司通過降低代理費的辦法吹響了“提直降代”的號角。之后，2015年1月，南航將國內客票代理費從2%降至1%，其它航司跟進；2015年6月，南航再將國內客票代理手續費歸零，取消前返保留后返，其它航司迅速跟進。代理手續費政策的密集調整，對機票代理行業帶來了較大影響，代理商的資金鏈持續被拉緊，國內大型代理商資金鏈斷裂導致的破產事件出現頻發態勢。

從2015年6月到2016年6月，在無前返的政策環境下，以經營一線城市為主，服務覆蓋全國的大型代理商已經完成了轉型，通過依托優勢線下資源，發展以旅游、酒店、租車、簽證等多種產品，已經使其擺脫了主要依靠客票代理費的收入單一來源。但是服務于二三線城市市場的中小型代理商，因為他們已經習慣了在B端平臺上“搬磚頭”的畸形商業模式，已經錯過了業務轉型的窗口期。隨著新政執行引發的B端平臺模式被定義成違規，中小型代理商退市是毫無疑問的，這也為航司在二三線城市銷售渠道重構創造了機會。當然，在捕捉這一市場增量機會的同時，航司更要優先重視大量中小型代理商退市的回款風險，必須要做到未雨綢繆，科學地做好部分代理商分層退市節點的財務風險管控工作。在一點上，各個航司的利益是高度一致的。

3.航司內部營銷部門職能調整或成必然

新政對代理行業的影響是巨大的，同時給航司帶來的變化也是革命性的。新政帶給航司最大的改變就是通過航段計費制實現了航司各分子公司營銷政策的統一，將原有航司市場營銷屬地化管理的格局轉變為總部直管整個國內市場的模式。在相當大程度上，航司總部削弱了各分子公司營銷部門的業務職權，降低了航司面對非優勢市場管控的靈活性，加大了航司對區域市場營銷管理的難度。新政的最終結果必然是進一步擠壓代理商的分銷市場份額，根本性地提升航司直銷的市場占比，而直銷職能一般由總部直接掌控。這也可以看作是行業管理者通過政策倒逼航司向更加高效和低成本的業務模式轉型的實踐。基于區域政策制定和代理渠道管理的航司營銷部門特別是分子公司的對應部門必將迎來職能的調整，甚至有被裁撤的可能性。（綦琦/文）